STP در بازاریابی مخفف Segmentation، Targeting، و Positioning است. استراتژی STP به بازاریابان کمک میکنه تا پیام‌های خودشون رو بسازن و پیام‌های متناسب با مخاطبان بخش بندی شده و هدف رو توسعه و ارائه بدن.
این روش در توسعه استراتژی دیجیتال برای بازاریابی محتوا بسیار مفیده. شما میتونین از روش STP برای اعمال پرسوناهای بازاریابی و الگوهایی استفاده کنین که به توسعه ارتباطات دیجیتالی مرتبط و هدفمند کمک میکنه.
این استراتژی با متمرکز کردن منابع سازمانی شما، بهتون کمک میکنه تا بهترین نتیجه رو از بازاریابی خودتون بگیرین! یعنی اگه بخوایم خیالتون رو راحت کنیم باید بگیم این یه استراتژی است که شما رو چند قدم به موفقیت نزدیک‌تر میکنه و لازمه هر صاحب کسب و کار یا بازاریابی از اون خبر داشته باشه!
رویکرد STP بر شناسایی با ارزش‌ترین بخش‌ها و سپس ایجاد ترکیبی از بازاریابی مناسب و استراتژی موقعیت یابی محصول (فکر کنید ۴P) برای اون بخش‌ها تمرکز میکنه!
بخش‌های مختلف استراتژی STP
سه بخش اصلی این استراتژی شامل موارد زیر است:
- Segmentation: بخش بندی
- Targeting: هدف گیری
- Positioning: جایگاه یابی
تو این مقاله میخوایم به شما توضیح بدیم که هر کدوم از موارد بالا چه معنی دارن و چه زیرمجموعه‌هایی رو شامل میشن، سپس شما متوجه میشین که همچین چیزی چطور میتونه باعث موفقیت کسب و کار شما بشه!
۱. بخش بندی
اولین مورد در استراتژی STP بخش بندی است!
در بازاریابی باید مشتریان بالقوه رو شناسایی کرده و اونها رو متقاعد به خرید از خودمون کنیم. شما حتماً دلتون میخواد مشتریان قبلی که داشتین رو هم به خرید دوباره و دوباره از خودتون تشویق و تحریک کنین .
بهتره این کار رو با ارائه محصولات و خدمات مورد نیاز و خواسته مشتریان خودتون انجام بدین. پس همه کاری که باید انجام بدین اینه که مردم رو از پیشنهاد ارزش خودتون آگاه کنین!
درسته که هر شخصی منحصر به فرده اما شما باید تمایل داشته باشین که علایق مشترکی رو بین افراد کشف کنین. در حقیقت قراره فاکتورهای مشترک بین افراد رو با ظریف‌ترین و جزئی‌ترین حالت ممکن پیدا کنین که به این کار نیچ یا Niche میگن!
شما از تقسیم بندی برای شناسایی طاقچه‌هایی با نیازها و خواسته‌های خاص استفاده میکنین که اگه لازم بشه میتونین اونها را به وضوح بیان کنین. در بازارهای بالغ شما باید برای یافتن مشتریان جدید از بخش بندی یا Segmentation استفاده کنین. تقسیم بندی به شما امکان میده پیام خودتون رو متمرکز کنین و اون رو به طور موثرتری ارائه بدین.
پیام‌های بازاریابی باید به گونه‌ای طراحی بشن که به هر بخش مشخص شده‌ای از مزایا و ویژگی‌هایی که بیشترین ارتباط رو با اون بخش دارن، اطلاع رسانی کنن. این روش با بازاریابی انبوه که در اون به همه انواع مشتری به یه اندازه توجه میشه، متفاوته. این روش کارآمدتر و تأثیرگذارتره؛ چون که به هر قشری چیزی که مناسبشون هست رو ارائه میده و محصولاتشون رو بین همه افراد بازاریابی و پخش نمیکنه!
وقتی که اندازه گیری‌های دقیقی داشته باشین، میتونین باز خودتون رو به روش‌های زیر بخش بندی کنین:
جمعیت شناسی
این روش از استراتژی STP شناخته شده‌ترین روش طبقه بندی افراد در گروه‌هاست. این مورد میتونه توسط: مکان جغرافیایی، سن، جنس، درآمد، تحصیلات، قومیت، وضعیت تأهل یا شغل شکل بگیره. این اطلاعات جمعیتی توضیح میده خریدار شما “چه کسی” است.
روانشناسی
روانشناسان در مورد این که “چرا” مشتری شما خرید میکنه، تحقیق میکنن. این روشیه که برای طبقه بندی رفتار مشتری‌ها براساس ویژگی‌های شخصیتی و عاطفی که با تصمیمات خرید مرتبطه، استفاده میشه. روانشناسی شامل: نگرش، سبک زندگی، سرگرمی، ویژگی‌های شخصیتی و رهبری و نگرش نسبت به خطره.
با این روش میتونین از طریق مصاحبه، نظرسنجی، پرسشنامه، داده های مشتری و بازخورد، داده ها رو برای کمک به تشکیل پروفایل روانشناختی برای مشتریان معمولی خودتون جمع کنین. این همون نوع اطلاعاتیه که فیس بوک براساس “لایک” جمع آوری میکنه.
بر اساس مشخصات روانشناختی مشتری، نمونه‌های اولیه‌ای از بخش بندی مشتری خودتون ایجاد کنین.
شما میتونین داده های عظیم مربوط به علایق و نگرش‌های مشتریان بالقوه رو از منابع اینترنتی، وب و تلفن همراه خریداری و به اونها دسترسی پیدا کنین.
سبک زندگی
سبک زندگی به کارهای غیر شغلی مانند سرگرمی، فعالیت‌های تفریحی، سرگرمی، تعطیلات و موارد دیگه اشاره داره. کلمات کلیدی و اصطلاحات جستجویی مورد استفاده در ابزارهایی مثل Google Adwords میتونن به شما کمک کنن تا مشتریان بالقوه رو با توجه به علایق و ترجیحات سبک زندگی خودتون پیدا کرده و اونها رو مخاطب قرار بدین.
یه روش موثر برای تحقیق در مورد این روش‌های رفتاری، Reddit است، جایی که افراد هم‌فکر در مورد یه علاقه یا سرگرمی خاص، SubRedit ایجاد میکنن. اطلاعاتی اونجا که به اشتراک گذاشته میشه میتونن در درک بخش‌بندی‌های مشتری بسیار ارزشمند باشن.
باور و ارزشها
این مورد در استراتژی STP به اعتقادات و ارزشهای دینی، سیاسی، ملی گرایانه و فرهنگی اشاره داره. سیستم عامل‌های رسانه‌های اجتماعی مانند فیس بوک و توییتر منابع خوبی برای جمع‌آوری این دسته از داده‌ها هستن.
مراحل زندگی
افراد براساس سن خودشون فعالیت‌های مختلفی رو انجام و ترجیح میدن و علایق مختلفی دارن. یک فرد بیست ساله در دسته متفاوتی نسبت به یه فرد ۶۰ ساله قرار می‌گیره. مراحل زندگی معیار زندگی مردم در مراحل مختلف زمانیه که این موارد میتونه روی خرید محصولات توسط مشتری تاثیر بذاره.
جغرافیا
تو این قسمت شما افراد رو براساس کشور، منطقه، ناحیه، کد پستی، کلان‌شهرها یا مناطق روستایی، آب و هوا یا کوه‌ها و غیره پیدا میکنین.
زبان
با استفاده از ابزار ترجمه مانند Google و Bing میتونیم به راحتی در مورد هدف قرار دادن گروه‌های زبانی مختلف فکر کنیم.
رفتار – اخلاق
اقتصاد رفتاری تأثیرات روانشناختی، شناختی، عاطفی، فرهنگی و اجتماعی رو بر تصمیمات اقتصادی افراد بررسی میکنه. در تقسیم بندی به چگونگی ارتباط مشتری با ماهیت خرید، وفاداری به مارک، سطح استفاده، مزایای مورد نظر، کانال‌های توزیع مورد استفاده و واکنش به پیام‌های بازاریابی اشاره میشه. آمازون بر روی جمع آوری این داده‌ها خیلی مسلطه تا پروفایل خریداران رو ایجاد کنه.
سطح استفاده
کاربرد یه محصول یه متغیر جالبه. بسیاری از شرکت‌ها تشخیص میدن که اونها “کاربران پیشرفته یا Power Users” دارن که مسئول حجم بیش از حدفروش هستن. به عنوان مثال کوکا کولا یه کلوپ برای کاربران پیشرفته خودش در نظر گرفته است چون که اونها تخمین می‌زنن ۲۰ درصد از مشتریانشون مسئول ۸۰ درصد از فروش اونها هستن. پاور یوزر خودتون رو شناسایی کنین و پرورش بدین.
۲. هدف گیری
لیست زیر مربوط به معیارهای مختلفی برای ارزیابی سودمندی تجاری بالقوه هر بخش است.
اندازه
بازار باید به اندازه کافی بزرگ باشه تا بخش بندی در استراتژی STP رو توجیه کنه. اندازه پتانسیل بازار با ظهور بازارهای Long Tail گسترش یافته است. بازار لانگ تیل به بازارهایی گفته میشه که از طریق وب میشه به اونها دسترسی پیدا کرد، جایی که از نظر جغرافیایی هیچ تمرکزی وجود نداره اما علاقه مشتاقانه‌ای در سراسر جهان پخش کرده. با جمع کردن اون افراد میتونین یه بازار هدف تشکیل بدین. هرچه پیشنهاد شما متمایزتر باشه، در مناطق جغرافیایی بازاریابی بیشتری خواهید داشت.
تفاوت
بخش‌ها باید مشخص و قابل شناسایی باشن؛ پس تفاوت‌های قابل اندازه گیری باید بین بخش‌ها وجود داشته باشه. برای این کار ابزارها و تکنیک‌های اندازه گیری با بازاریابی دیجیتال گسترش یافته است. مثلاً Google Analytics یک ابزار اصلیه که میتونین از اون برای مشخص کردن بخش‌های خودتون استفاده کنین.
پول
این بخش از استراتژی STP کاملاً مادی‌گراییه! یعنی باید کاری که میکنین از نظر اقتصادی ارزشش رو داشته باشه. سود افزایشی پیش بینی شده باید بیش از هزینه‌های اضافی بازاریابی باشه، هزینه خرید مشتری (CAC) باید از ارزش خرید اونها در طول زندگی (LTV) کمتر باشه. یعنی CAC <LTV
دسترسی
مشتریان بالقوه در هر بخش باید توانایی دریافت پیام‌های بازاریابی شما رو داشته باشن و شبکه‌های توزیع باید بتونن به اونها دسترسی پیدا کنن. با ظهور پیام رسانی در وب و تلفن همراه، بارگیری دیجیتالی، مدل SaaS و حمل و نقل یک شبه، دسترسی به طرز چشمگیری افزایش پیدا کرده.
بخش‌های مختلف به مزایای مختلفی پاسخ میدن، بنابراین در بخش هدف گیری مدل STP باید بر ارتباط مزایای مختلف حسابی تمرکز کنین.
۳. جایگاه یابی
موقعیت یابی، متغیرهای مورد بحث در مراحل تقسیم بندی و هدف گذاری رو ترسیم میکنه و فضایی رو که پیشنهاد شما در اون قرار داره نسبت به رقبا از نظر مشتریان تعیین میکنه.
جایگاه متفکرانه در دستیابی به مزیت رقابتی در بازار حیاتی است.
موقعیت یابی مؤلفه‌ای از برند تجاریه که در ادامه به اون می‌پردازیم. ادراک و بازخورد مشتری بر موقعیت تجاری یک برند واقعاً تاثیر گذاره.
سه نوع موقعیت یابی داریم که روی برند و مزیت رقابتی اون تأثیر میذارن:
- عملکردی
- نمادین
- تجربی
موقعیت یابی عملکردی
موقعیت یابی عملکردی به مجموعه ویژگیها و تجربه کاربری مربوط میشه.
این بخش بر جنبه‌های پیشنهادی ارزش متمرکزه که از برآورده ساختن نیازها و خواسته‌های مشتریان صحبت میکنه.
موقعیت نمادی
برندهای لوکس و معتبر در این قلمرو فعالیت میکنن. این برندها عزت نفس مشتریان رو افزایش میدن. پس در واقع پیشنهادات رویایی و خاصی دارن!
موقعیت یابی تجربی
این قسمت از استراتژی STP موقعیت یابی تجربی است که بر عناصر یک برند تجاری متمرکزه و به ارتباط عاطفی با مشتریان می‌پردازه.
این سه عنصر با هم ترکیب میشن تا مارک شما رو جایگاه یابی کنن. موقعیت یابی مفهومیه که به شما کمک میکنه تا ارزش پیشنهادی خودتون رو متناسب کرده و اون رو به مشتریان انتقال بدین. شما میخواین مزایای خودتون رو نسبت به رقبا برجسته کنین و این تمایز رو به روشی جذاب به مشتریان خودتون نشون بدین .
این شما و این بازاریابی STP
استراتژی STP یه استراتژی مهم در مطالعه و کاربرد بازاریابی است. همونطوری که در اول مقاله هم اشاره کردیم، کلمه STP برگرفته از کلمات تقسیم بندی (segmentation)، هدف قرار دادن (targeting) و موقعیت یابی (positioning) است.
STP مارکتینگ یه مفهوم اساسی در موفقیت بازاریابی است، چون که بدون اون شرکت‌ها دارای استراتژی‌های بازاریابی نسبتاً عمومین و نمی‌تونن به طور موثر و اونطوری که باید و شاید رقابت کنن.
تو بعضی از کتاب‌های درسی بازاریابی، استراتژی STP اساساً نحوه ساخت استراتژی بازاریابی است. چرا که هدف گیری و موقعیت یابی انتخاب بازار، از جمله تصمیمات کلیدی استراتژیک برای یه برند است.
استراتژی STP هنگام ایجاد برنامه‌های ارتباطاتی بازاریابی مفیده زیرا به بازاریاب‌ها کمک میکنه تا کارها رو اولویت بندی کنن و سپس پیام‌های شخصی سازی شده و مرتبطی رو تهیه و توزیع کنن تا بتونن با مخاطبان متفاوتی ارتباط برقرار کنن.
در بازاریابی، استراتژی STP و اجزای اون به چندین سوال مهم پاسخ میدن. برای مثال:
- کجا رقابت کنیم؟ این سوالیه که با تقسیم بازار و سپس انتخاب بازار هدف پاسخ داده میشه.
- چگونه رقابت کنیم؟ این هم سوالیه که با استراتژی موقعیت یابی و اجرای یه ترکیب بازاریابی حمایتی پاسخ داده میشه.
فرم و لیست دیدگاه
هنوز دیدگاهی وجود ندارد.