بازاریابی پنهان چیست؟ روش جذب مشتری بدون اینکه خودش متوجه بشه!

بازاریابی پنهان یا بازاریابی مخفی یا Stealth Marketing که به عنوان بازاریابی همهمه‌ای یا Buzz Marketing هم شناخته میشه، به هر استراتژی بازاریابی گفته میشه که محصولی رو تبلیغ میکنه بدون این که کسی متوجه بشه. هدف بازاریابی پنهان رسیدن به فروش ناگهانی و انفجاری نیست بلکه هدفش ایجاد علاقه و هیجانه تا بتونه مصرف کننده رو ترغیب کنه که مستقیماً شروع به تبلیغ کردن محصول شما بکنه.

شروع بازاریابی پنهان

کمپانی سونی اریسکون، یکی از اولین شرکت‌هایی بود که سال ۲۰۰۲ تلفن همراه با دوربین دیجیتال جانبی به اسم T68i تولید کرد. این دستگاه چنان فناوری جدیدی بود که بخش بازارایابی اون تلاش کرد تا به جای تبلیغات سنتی مثل تبلیغات مجله و تبلیغات تلویزیونی، راهی برای آموزش مشتری و ایجاد حس کنجکاوی در مصرف کننده ها پیدا کنه.

سونی اریکسون برای همین یه تجربه بازاریابی ارگانیک، به یکی از مشهورترین نمونه‌های بازاریابی پنهان در تاریخ تبدیل شد!

سونی اریکسون با استفاده از ۶۰ بازیگر در ۱۰ شهر بزرگ یه جریان وایرال راه انداخت که هنوز هم که هنوزه داره در موردش صحبت میشه (شما رو ارجاع میدم به مقاله بازاریابی وایرال یا ویروسی که توی همین وبسایت هست. بخونید و ازش ایده بگیرید).

داستان این بازاریابی وایرال از این قرار بود که این بازیگرها به عنوان توریست، زوج یا افراد معمولی از مردم درخواست میکردن که ازشون عکس بگیرند، با چی؟ با گوشیِ سونی اریکسون!

اونا به جای این که دوربین عکاسی دست مردم بدن و بخوان که ازشون عکس بگیرن، اومدن گوشی جدید خودشون رو که دوربین دیجیتال داشت، دادن دست مردم و ازشون خواستن تا یه عکس یادگاری از اونا بگیرن. طی همین پروسه بازیگرا شروع میکردن به تعریف و تمجید از این محصول و نحوه کار کردن باهاش رو به مردم آموزش میدادن.

هدف سونی اریکسون از این کمپین این بود که هرچه بیشتر مردم رو ترغیب کنه تا از تجربه بی نظیرشون از این محصول حرف بزنند، که خب موفق هم شد. در سال ۲۰۰۲، T68i به یکی از پرفروش ترین تلفن‌های همراه چندین کشور تبدیل شد.

کمپین بازاریابی تلفنی دوربین T68i سونی اریکسون، بازیگر‌ ها‌‌‌‌‌‌‌‌یی رو استخدام کرد که نماینده های مخفی این شرکت بودن. وظیفه اونا این بود که با غریبه ها ارتباط برقرار کنن و محصولات رو به روشی غیرمستقیم تبلیغ کنن. خیلی از شرکت ها این روش رو انتخاب میکنند چون در مقایسه با تبلیغات سنتی خیلی ارزون تره.

صرف نظر از رویکرد خاص یه شرکت، بازاریابی پنهان در افزایش آگاهی درباره محصول جدیدی که هنوز به طور گسترده تبلیغ نشده، موثره.

موارد استفاده از بازاریابی پنهان

انواع مختلفی از شرکت ها میتونند از تکنیک های بازاریابی پنهان استفاده کنن. این استراتژی معمولاً بین شرکت های بزرگ که توانایی استفاده از چندین استراتژی بازاریابی برای یک محصول واحد رو دارن، رایج تره.

البته استراتژی بازاریابی پنهان توسط شرکت های کوچیک هم، برای ایجاد علاقه نسبت به یه محصول جدید مورد استفاده قرار گرفته و موفقیت آمیز بوده.

سونی اریکسون از بازاریابی مخفی برای T68i استفاد کرد چون محصولی بود که اکثر مصرف کننده ها ازش بی خبر بودن. این شرکت امیدوار بود تا این کمپین بازاریابی مخفی که راه انداخته، قبل از این که هیچ کمپین بازاریابی دیگه ای واسه این تلفن همراه انجام بدن، باعث بشه مردم در مورد این فناوری جدید صحبت کنن و با اون تلفن همراه آشنا بشن.

شرکت ها و کسب و کار های کوچیکتر که منابع بازاریابی گسترده ای ندارن، میتونن به جای استفاده از تبلیغات سنتی از بازاریابی پنهان استفاده کنند.

یکی از نمونه های بازاریابی پنهان که خیلی مورد توجه قرار گرفت، توسط تکسب و کار کوچیک دیموند جان (اولین کارآفرین مد روز) برای خط لباس FUBU بود. جان تقریباً هیچ بودجه عملیاتی و دسترسی به تبلیغات سنتی نداشت.

پس اومد از ستاره های هیپ هاپ (Run DMC و LL Cool J) خواست تا لباس های FUBU رو در کنسرت ها و در زمان حضورشون در MTV بپوشن. این کار باعث شد تا جان بدون بودجه و بدون این که مجبور به خرید فضای تبلیغاتی بشه، مخاطب خودش رو جذب کنه. این یه کمپین موفقیت آمیزِ بازاریابی پنهان بود و باعث شد FUBU تبدیل به یه برند معروف لباس بشه.

ایجاد یک طرح بازاریابی پنهان

بازاریابی پنهان میتونه یه سرمایه گذاری ریسکی و خطرناک باشه. و میزان تاثیر گذاریش روی کسب و کار شما نسبت به سایر استراتژی های بازاریابی به ندرت قابل اندازه گیریه، و اگه مردم زودتر از موعد متوجهش بشن، میتونه روی نظر مصرف کننده اثر منفی داشته باشه. بنابراین هر شرکتی که بازاریابی مخفی رو به عنوان یک استراتژی بازاریابی در نظر میگیره باید صادقانه هزینه ها و عوارض احتمالی این تکنیک رو قبل از اجرای اون ارزیابی کنه.

یک شرکت باید داده های مصرف کننده رو بخونه و نظرسنجی هایی رو انجام بده تا تصویر شفافی از مشتری های هدفش به دست بیاره. یعنی پرسونای مشتری رو بسازه و بفهمه که اونا چطور واکنشی به مفاد بازاریابی پنهان نشون میدن.

مثلاً اگه یه شرکت تولید لوازم آرایشی بخواد یه محصول جدید در لاین تولید رژلب برای سنین ۱۳ تا ۱۸ سال اضافه کنه، باید بررسی کنه ببینه این رنج سنی چه فیلم ها، برنامه های تلوزیونی و افراد مشهوری رو ترجیح میدن و دنبال میکنند.

بعد از این که داده های تحقیقات بازار جمع آوری شد، یک شرکت میتونه مفاد بازاریابی پنهان خودش رو ایجاد کنه. این کار ممکنه شامل نوشتن یه اسکریپت برای کمپین مخفی، ایجاد سناریو های محل قرارگیری محصول و یا ایجاد روش های دیگه ای باشه که محصول رو به مصرف کننده معرفی کنه.

در این مرحله این شرکت آرایشی بهداشتی میتونه به شبکه های تلوزیونی و استودیو های فیلم و افراد مشهور نزدیک بشه.

یک شرکت میتونه انتخاب کنه که یک کمپین بازاریابی پنهان به تنهایی کار تبلیغات رو به عهده بگیره یا که بازاریابی پنهان به عنوان پایه و اساس قرار بگیره و در کنارش استراتژی های دیگه هم اجرا بشه. اگر فقط بازاریابی پنهان اجرا بشه، شرکت میتونه میزان اثرگذاری این نوع استراتژی رو ارزیابی کنه.

حرفه های موجود در بازاریابی پنهان

بازاریابی پنهان برخلاف خیلی دیگه از اشکال بازاریابی، از طریق محتوا یا طراحی هدایت نمیشه، در عوض به مهارت های تحقیق مشتری و ارتباطات متکی است. در ادامه مقاله چند مسیر شغلی وجود داره که به احتمال زیاد در یک کمپین بازاریابی مخفی قرار داره.

محقق بازار

هر شرکتی در مراحل اولیه یک کمپین بازاریابی پنهان، باید تحقیقاتی در مورد رفتار مصرف کننده و روند بازار انجام بده. و این یک محقق بازار است که داده های موجود در بازار رو مورد مطالعه قرار میده، تحقیقات اصلی رو از طریق نظرسنجی و مدل سازی انجام میده و هرگونه اطلاعات مرتبط رو به تیم بازاریابی اطلاع میده. این امر میطلبه که یک محقق بازار با نرم افزار های تجاری و افراد مختلف در این زمینه آشنایی داشته باشه.

یک محقق بازاریابی باید مدرک کارشناسی در بازاریابی، تجارت، روانشناسی، جامعه شناسی یا ارتباطات داشته باشه، همچنین داشتن تجربه تو ورود داده ها یا موضوعاتی که محور تحقیق هستن، بسیار مفیده.

مسئول روابط عمومی

متخصصان روابط عمومی اغلب اولین نقطه تماس بین دو شرکت هستند. بنابراین یه مسئول روابط عمومی احتمالاً وقتی شرکت بخواد قراردادی ببنده، پا به میدون میزاره. روابط عمومی یه حوزه بسیار مردمی است، بنابراین مهارت های عالی ارتباطی کتبی و کلامی یک امر کاملا ضروریه.

مسئولین روابط عمومی باید دارای مدرک کارشناسی در بازاریابی، تجارت، روانشناسی یا ارتباطات باشند. تجربه قبلی در خرده فروشی یا هر کار مرتبط، میتونه بسیار باارزش باشه.

مدیر بازاریابی

بازاریابی پنهان اغلب به هماهنگی و بودجه ریزی دقیقی نیاز داره. یک مدیر بازاریابی، مدیر یه تیمه که وظیفه داره به کل یک کمپین بازاریابی نظارت کنه. یک مدیر بازاریابی باید درک درستی از هر مرحله از کمپین داشته باشه و بتونه به همه افراد تیم انگیزه بده تا توانایی های خودشون رو به بهترین شکل به کار بگیرن.

یک مدیر بازاریابی در یک موقعیت پیشرفته قرار داره، بنابراین انتظار میره که چندین سال تجربه در زمینه بازاریابی غیرمدیریتی داشته باشه. مدیر های بازاریابی اغلب دارای مدرک کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی هستند.

۷ مورد از بهترین نمونه های بازاریابی پنهان

در حالی که بازاریابی پنهان جزو بحث برانگیز ترین تبلیغاته، یکی از رایج ترین اتفاقات در زندگی روزمره ما هم است! بعضی از مطالعات تخمین زدن که به طور میانگین شهروندان هرروز در معرض ۵۰۰۰ نمونه بازاریابی پنهان قرار میگیرن. ترفند بازاریابی مخفی اینه که تبلیغ رو آن چنان لطیف میکنه که شما نفهمید این یه نوع بازاریابیه.

Mini Cooper

در فیلم The Italian Job داستان اینطوریه که یه گروه خلافکار اقدام به سرقت یه محموله طلا میکنن. یکی از اعضا به بقیه خیانت میکنه و طلاها رو برمیداره و میرنه به چاک، بعد از چند سال اعضای گروه جمع میشن تا از این فرد انتقام بگیرن و کامیون حمل طلاش رو توی ترافیک مورد حمله قرار میدن و با خودروهای مینی ماینر خودشون از صحنه فرار میکنن. ماشین بخش مهمی از فیلم بود و اونقدر برجسته شده بود که میشد گفت تمام فیلم فقط یک تبلیع بزرگ برای Mini Coopers بود.

FedEX

این فیلم در مورد یک مامور پست شرکت فدکس است. با این که اون سالها بود توی یه جزیره متروکه زندگی میکرد اما باز هم فدکس نقش برجسته ای توی این فیلم داشت. و میشه ادعا کرد که پیام اغراق آمیز این فیلم اینه که حتی در باد و بارون و در جزیره مبهم و دور افتاده هم همیشه بسته های FedEX تحویل داده میشه.

Prada/Vogue

در فیلم The Devil Wears Prada نقش برند تجاری Prada و مجله مد Vogue بسیار برجسته و پررنگ بود. در این فیلم مریل استریپ نقش سردبیر مجله مد رو بازی میکرد. جالبه بدونید طراحی لباس این فیلم تاثیر قابل توجهی بر فرهنگ عامه داشت.

Reese’s Pieces

کی این صحنه از فیلم E.T. رو یادشه که اون موجود ناشناخته فهمید Reese’s Pieces دوست داره؟ (Reese’s Pieces یه نوع شکلات مغزدار است). گرچه کمپانی Hershey هزینه ای برای قرار گیری محصولش توی فیلم پرداخت نکرد ولی قرار گذاشتن که به جاش به تبلیغ فیلم بپردازن که با موفقیتی باور نکردنی روبرو شدن. این فیلم رکورد جنگ ستارگان رو هم شکست و در سال انتشارش کمپانی Hershey با افزایش سود ۶۵ درصدی روبرو شد.

Blackberry

بلک بری با روش متفاوت خودش پا به عرصه گذاشت که در واقع یه نوع فروش جنسی بود. اینطوری که به دختر های جذاب و خوشگل یه گوشی بلک بری میدادن و ازشون میخواستن که برن توی کافه ها و با پسرا گپ و گفت داشته باشند. بعد از اون که نظر پسر رو جلب کردن، ازش میخواستن که شمارشو بزنه توی یه گوشی که برندش بلک بری باشه و قول میدادن که باهاش تماس میگیرن. و این فقط به این منظور بود که طرف از گوشی بلک بری استفاد کنه.

Starbucks

راه انداختن بحث و گفتگوی دروغ و شایعه پراکنی یک روش دیگه از بازاریابی پنهان است، و اینجاست که بازاریاب ها میشینن و جادو رو تماشا میکنن. در سال ۲۰۱۵، استارباکس اومد با عرضه کلکسیون لیوان های کریسمس لک دار، یه همچین کاری انجام داد. قسمت جالبش این بود که مصرف کننده ها از این لیوان های پر از لک و لوک متنفر بودند و میخواستن قفسه فروشگاه ها رو ازش خالی کنند و اطلاعی نداشتند هدف از این کار چی بوده، و در آخر فقط فروش بود که بالا رفت.

Wal-Mart

در سال ۲۰۰۶ بود که یه زوج به نام های جیم و لورا شروع به نوشتن یک وبلاگ کردن که توش از ماجراهایی که در فروشگاه های وال مارت مختلف در سرار ایالات متحده داشتن رو ثبت میکردند و وبلاگشون خیلی معروف شده بود و جذابیت پیدا کرد. اما این آتیش یه دفعه خاموش شد و اونم وقتی بود که مردم فهمیدن وال مارت از اونا حمایت میکنه (اینجاست که گفتم نباید مشخص بشه چه اتفاقی داره می افته).