Buyer Persona یا پرسونای مشتری چیست؟ چگونه بهترین پرسونا را بسازیم؟

نمیدونم تا حالا اسم Buyer Persona یا پرسونا مشتری به گوشتون خورده یا نه اما اگر اهل وقت گذروندن بین کسب و کارها و بازاریاب ها هستید احتمالا عبارت Buyer Persona را در اون بین شنیدید.

اگر Buyet persona یا پرسونا مشتری جستجو کردید و روی این مقاله کلیک کردید تا بفهمید مردم و بازاریاب ها دقیقا از چی حرف میزنند، جای درستی اومدید.

درواقع customer persona یا Buyer Persona ها نماینده‌های ساختگی از مشتری‌های واقعی هستند که به شما کمک میکنند تا درک و فهم عمیق‌تری از اینکه چه کسانی به دنبال محصولات شما هستند و از محصولات شما خریداری میکنند پیدا کنید. اما لازم به ذکر هست که Customer Persona به داشتن یک فهم بزرگ از اینکه به طور کل پرسونا مشتری به چه معناست و چطوری میشه یک Buyer Persona ساخت که البته یکی  از مهم‌ترین جنبه‌های داشتن یک برند موفق هست، وابسته است. پس اول باید مفهوم اون رو به دست بیارید.

و اما منظور مردم از عبارت Buyer Persona یا پرسونا مشتری چیه؟

آدم‌ها همان شخصیت‌ها هستند

پرفروش‌ترین نویسنده‌ها زمانی که آغاز به ساخت شخصیت‌ها کردند و از شخصیت هاب واقعی دور شدند دیگر جایی در بین بازاریابها ندارند!

پرسوناهای مشتری به عنوان مردم ساختگی ساخته شده‌اند تا نماینده گروه خاصی از مشتری‌های واقعی باشند؛ در واقع همانطور که قبلا گفتم آن‌ها این اجازه را به شرکت‌ها میدهند تا فهم عمیق‌تری از مردمی که محصولات آن‌ها را میخرند داشته باشند و سلایق و ترجیحات و نیازهای آن‌ها را بشناسند.   پرسوناهای مشتری به طور معمول در قسمت بازاریابی یا همان Marketing شرکت‌ها استفاده میشوند اما درنهایت به پیشرفت کل شرکت کمک میکنندو هدف ان‌ها سود کلی شرکت است.

Raphi Mahgereft صاحب و مدیر اجرایی برند جواهرات Allurez اخیرا توضیحی در قالب ایمیل ارائه کرده است «Buyer Persona کلیدی است برای درک جوانب مشتری در سطحی بالاتر. مثلا ما میدانیم که برخی از مشتری‌ها جواهراتی ظریف در عین حال با ارزش قیمتی بالا و منحصر به فرد میخواهند، به همین دلیل گزینه سفارشی و مطایق میل مشتری را ایجاد کردیم. تمام گزینه‌های ما کاملا براساس نیاز و سلیقه مشتری هستند.»

این یعنی اینکه اگر شما به دنبال داشتن یک کسب و کار موفق هستید باید حتما ابتدا به دنبال Customer Persona یا Buyer Persona باشید. مثلا اگر کسب و کار شیرینی پزی دارید، این گزینه به شما کمک میکند که نیاز و سلیقه مشتریان خود را به راحتی بفهمید و مطایق نیاز آن‌ها پیش بروید یا حتی مانند کاری که Raghi انجام داد، گزینه ثبت سفارش طراحی کنید تا مشتری هاتون خودشون بتونند ایده کیک یا شیرینی مد نظرشون را در اختیار شما بگذارند و شما آن را عملی کنید.

جالب هست بدونید که مردم به کسب و کارها و صفحه‌هایی که گزینه ثبت سفارش داشته باشد علاقه بیشتری نشان میدهند.

بازار باهوش هست نه سخت

ساختن شخصیت‌ها به عنوان نماینده مشتری‌ها یعنی همان پرسونا مشتری به شما درک ارزشمند و خوبی از خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها میدهد و به شما در هدر ندادن منابع و هزینه‌ها به وسیله تجمع‌های بازاریابی بی‌اثر و محصولات غیر محبوب کمک میکند. در کل پرسونا مشتری به نفع شما عمل میکند.

نوعی بازاریابی داریم به نام بازاریابی ایمیل.  بازاریابی ایمیل یک ابزار با ارزش و مفید است، اما بر خلاف انتظار بسیاری از شرکت‌ها حجم زیادی از زمان و هزینه شون رو روی این امر که چگونه نرخ باز رو افزایش بدهند خرج میکنند.

و خب باید بگم که پرسونا مشتری اون‌ها رو خیلی راحت و کم هزینه دقیقا به سمت هدفشون میکشاند.

تحقیقات نشان میدهند که استفاده از Customer Persona به هدف گروهی مشخص از مشتری ها، نرخ باز را تا ۱۶ درصد افزایش میدهد.

دلیل اینکه Buyer Persona تا این حد موثر است، تاثیر و کمک آن در شناخت وجه انسانی مشتری واقعی است.

بسیاری از تجارت‌ها عادت بد نمایش دادن مشتری‌ها را به شکل یک نقطه داده گسترش میدهند یعنی به مشتری‌ها فقط به چشم یک مشت اطلاعات از پیش تعیین شده نگاه میکند و به وجه انسانی و خصوصیات و روحیات و سلایق مشتری درباره خرید محصول مورد نظر توجهی ندارد.

خب متاسفانه ارتباط برقرار کردن با یک نقطه داده خیلی سخته و البته که در نهایت نتیجهٔ مفیدی در پی نخواهد داشت.

درواقع وقتی شما به مشتری‌ها به چشم همون انسان‌های پیچیده‌ای که هستند نگاه کنید، خیلی آسان‌تر میشود اون چیزی که دنبالش هستند را بهشون ارائه کنید. بعد از ساخت پرسوناهای مشتری، Skytap که یک شرکت نرم افزاری برابر هست، یک استراتژی بازاریابی محتوا را متناسب با مشتریان خاص اجرا کرد. آن‌ها با اجرای طرح  Buyer Persona توانستند که فروش را تا ۱۲۴ درصد، فروش آنلاین را تا ۹۷ درصد و ترافیک ارگانیک جستجو تا ۵۵ درصد افزایش دهند.

buyer personaها بر اساس واقعیت هستند

مهم‌ترین جنبه Customer Persona این است که شخصیت شما بر اساس اطلاعات واقعی باشد. پرسونایی که به درستی شخصیت مردمی که قرار هست محصولات شما را بخرند را نمایش ندهد کاربردی و مفید نیست و کمکی در افزایش فروش شما ندارد. بنابراین در این امر دقت کنید.

با توصیف کردن هر چیزی که از مشتری‌های خودتون میدونید شروع کنید، اما مطمئناٌ فرضیه‌ها را رها کنید. فرضیه‌ها و حدسیات را کنار بگذارید آن‌ها به شما هیچ کمکی نمیکنند. شما باید فقط از جزئیاتی که همراه با شواهد و مدارک قطعی هستند استفاده کنید.

سپس، از  یک جستجو برای دریافت اطلاعات بیشتر شروع کنید. وقتش رسیده که مدارک درستی از مشتری‌های خودتون پیدا کنید. برای این کار شما میتوانید از مصاحبه ها، مشاهدات، پرسش نامه‌ها و یا ترکیبی از آن‌ها استفاده کنید. هر چه اطلاعات بیشتر و دقیق‌تری  جستجو کنید، پرسونای شما کامل‌تر شکل میگیرد. این اطلاعات باید علاوه بر اطلاعات شخصی شامل اطلاعاتی از روحیات و اخلاق و سلایق و علاقه مندی‌های آن‌ها هم به دست آورید.

قدم بعدی‌ای که برمیدارید این هست که مشتری‌های خودتون رو گروه بندی کنید. این راه خیلی به شما در پرسونای مشتری کمک میکند.  اگر تازه شروع به کار کرده اید، بزرگترین گروه رو برای Buyer Personaها انتخاب کنید. مثلا بیشترین مردمی که محصولات شما را میخرند از بین خانواده‌ها هستند یا برند شما بیشتر بین دانش آموزان کالج و نوجوان‌ها مشهور هست؟

برای هر گروهی که شما به منظور ایجاد Customer Persona انتخاب کردید، خیلی مهمه که اون رو ویژه و منحصر به فرد کنید. به توجه به مثال بالا اگر بیشتر مشتری‌های شما از گروه خانواده هستند، مشخص کنید که اون‌ها چه نوع خانواده‌هایی هستند. زندگی روزانه شون به چه شکله؟ سرگرمی هاشون، ترس هاشون و هدف هاشن چه چیزهایی هستند؟

جزئیاتی مانند این‌ها میتوانند به پیش بینی جنبه‌های رفتاری مشتری‌ها بسیار کمک کنند و این همان هدف مورد نظر ماست.

همهٔ جزئیات مرتبط نیستند

اگر چه که شما به یک پروفایل تکمیل شده از جزئیات برای Buyer Persona نیاز دارید، اما نباید هم که وقت رو برای جزئیات تلف کنید. دقت کنید تنها اطلاعاتی مفید هستند که مرتبط با هدف کسب و کار شما باشند نه بیشتر. Adele Revella مدیر اجرایی موسسه Buyer Persona اخیرا نامه‌ای به موسسه بازاریابی محتوا نوشت «بازاریابها گاهی اوقات در جمع آوری اطلاعات مشتری دچار اشتباه میشوند؛ اطلاعاتی که واقعا به آن‌ها در جذب محتوا و کمپین‌های موثر کمکی نمیکند.»

اگر خودتون رو درگیر پیدا کردن یک عکس درست از پرسونای خود کرده اید، پس روی چیزهای اشتباه تمرکز کرده اید. به تمرکز روی اصلی ترین‌ها بپردازید. وقت و هزینه مهم است. آن‌ها را هد ندهید.

وقتی که شما متوجه بشوید که چه چیزهای خاصی مهم هستند، میتوانید یک پروفایل برای مشتری ساختگی خود که بسیار شبیه واقعی آن است بنویسید و به پرسونا مشتری نزدیک شوید.

تبریک میگم، شما الان یک Buyer persona یا Customer persona یا همون پرسونای مشتری دارید.

شما میتوانید از پرسوناهای مشتری در طول کار به شرح زیر استفاده کنید

• در گسترش محصول در طول کشیدن نقشه آن میتوان از پرسوناها کمک گرفت. پرسونا‌ها کمک میکنند تا تغییرات پیشنهادی با توجه به چیزی که مشتری‌ها نیاز دارند تشخیص و اولویت بندی شوند
• بازاریابی از پرسوناها برای ایجاد استراتژی‌های موثر استفاده میکند. وقتی استراتژی‌های بازاریابی محتوا میسازید پرسونا‌ها مهم هستند. پرسونا‌ها به تمرکز روی جستجوی کلمه کلیدی کمک میکنند و به عنوان مرجع نسخه استفاده میشوند. در کنار این‌ها در تشخیص و اولویت بندی کارهای فوق برنامه هم کمک میکننید.
• پرسوناهای مشتری حتی میتوانند تیم‌های فروش سازگار با پتانسیل مشتری کمک کنند. با انجام پیش بینی های لازم و آماده سازی در جهت حل نگرانی های مشتری ها، تیم فروش شما قطعا موثر تر خواهد بود
• در نهایت تیم‌های پشتیبانی مشتری میتوانند از Buyer Personaها برای خدمات بهتر به مشتری‌های شما استفاده کنند. وقتی نسبت به مشکلاتی که مشتری های شما با محصولات شما درگیر حل آن هستند و یا حتی ناامیدی ناشی از انجام نادرست محصول دارند، آموزش دیده باشید تیم پشتیبانی شما همدل تر خواهد بود.
  حواستون باشه که یک همکاری کوچیک با یک مشتری عصبانی راه دراز در پیش داره. بیشتر همراه باشید.

آیا کسب و کارهای کوچک نیازی به Customer Persona دارند؟

خیلی واضح هست که چرا کسب و کارهای بزرگ همراه با تعداد زیادی کارمند نیازمند Buyer Persona یا پرسونای مشتری هستند. اما حالا اگر شما یک کارآفرین کوچک یا یک تاجر کوچک هستید باز هم به این فکر میکنید که خب الان من نیازی به پرسونا مشتری دارم یا نه؟ به درد کار من میخوره یا نه؟ برای اینکه به پاسخش برسید باید اول از خودتون بپرسید که آیا مشتری‌های خودتون رو میشناسید؟ و حالا وقتی که مشتری‌های خودتون رو میشناسید باز هم اتلاف وقت بزرگ خواهید داشت؟

بیایید رو راست باشیم. البته که نه. دیگه شما اتلاف وقت نخواهید داشت چون پرسونا همیشه به شما کمک میکند تا به طور واضح به اون چیزی که دنبالش هستید و جستجو کردید برسید.

برای مثال فرض کنید که شما یک مربی شخصی هستید که رئیس و مرئوس آن خودتونید. شما در رابطه به کارتون یک وبسایت یا یک وبلاگ دارید که در آن نکات و فن‌های داشتن یک اندام مناسب رو به اشتراک میگذارید. واضح هم هست که شما دلتون میخواد مشنری‌هایی رو به سمت وبسایت خودتون جذب کنید که هدف اون‌ها استخدام به عنوان مربی شخصی باشه. پس باید بگم که Buyer Persona  به شما کمک میکنه تا بتونید تمرکز خودتون رو بهتر نشان بدهید.

در این بین ممکن هست که شما متوجه شوید که بیشتر مشتریان شما تازه مادرانی هستند که دهه سی سالگی خودشون زندگی میکنند. با فرض اینکه این همون بازاری هست که شما میخواهید برای خدمت ادامه‌اش بدهید، باید وبسایت یا وبلاگ به سمت برآورده کردن این هدف پیش برود.

در واقع این‌کار نوشتن نسخه وبسایت و انتخاب موضوعات وبلاگ که بین مخاطبان پخش میشود را برای شما راحت‌تر میکند.

مسابقه را ببرید

با جود اینکه الان بیشتر مردم عبارت Buyer Persona شنیده‌اند و میشناسند، تجارت‌های بسیار زیادی زمان مناسب و انرژی مورد نیاز را برای ساخت پرسونای مشتری خود خرج نمیکنند و نسبت به آن بی‌اهمیت هستند و این اشتباه روشن آن هاست. تجارتی که Buyer Persona را رعایت میکند زمان را به سرعت طی میکند و از این طریق تبدیل به مورد علاقه مشتری‌ها میشود.

تجارت‌هایی که در فضای B۲B اند، معروف به رد کردن Customer Persona هستند. در واقع ۴۴ درصد بازاریابهای B۲B از پرسوناهای مشتری استفاده میکنند. در نتیجه شما اگر از Buyer Personaهای جزئی و اطلاعات محور استفاده کنید در این مقایسه نمایان و ویژه میشوید و مشتری‌ها به طور واضحی به سمت شما می‌آیند.

نتیجه گیری

Buyer Persona یا Custometr Persona یا پرسونا مشتری پروفایل‌هایی بر اساس تحقیقاتی که پیرامون اطلاعات فردی و روحیات و سلایق مشتریان هست که در نهایت به شما مخاطبان مفید و هدفمند را به نمایش میگذارد و البته به شما کمک میکند تا جنبه‌های کلیدی فروش‌های خود را تطابق دهید. در آخر هم به سمت موفقیت بزرگ پیش بروید.

مشخص کردن نوع افرادی که قرار است از راه حل‌های شما سود ببرند و از راه حل‌هایی که برای چالش‌ها و مشکلات آن ارائه میدهید استفاده کنند، در کنار تلاش شما برای جذب و حفظ مشتری بسیار مهم است.

بدون شک Buyer Persona یا پرسونای مشتری از سریع‌ترین راه‌ها برای به دست آوردن رتبه‌های بالا است.

شما هم اگر بازاریابی تون Buyer Persona یا پرسونای مشتری نداره هر چه زودتر براش طراحی کنید و بازخوردها و نظراتتون رو با ما به اشتراک بگذارید.